Với việc làm mới sản phẩm hiện có và đưa vào khai thác một số sản phẩm mới, hấp dẫn, cơ cấu thị trường khách đến Thanh Hóa đang từng bước có sự đa dạng. Tuy nhiên, lượng khách từ các thị trường mới hiện vẫn chủ yếu tập trung tại một số khu du lịch trọng điểm của tỉnh.
Vài năm trở lại đây, loại hình du lịch nghỉ dưỡng, trải nghiệm là xu thế được nhiều khách du lịch quan tâm, lựa chọn. Nắm bắt được thị hiếu khách hàng, nhiều khu, điểm du lịch trong tỉnh đã chú trọng đầu tư phát triển loại hình du lịch này bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tổ chức đa dạng hoạt động trải nghiệm nhằm thu hút du khách.